fbpx
Connect with us

Business

Gap и Benetton някога управляваха модата – и техният успех в крайна сметка доведе до тяхната смърт

Емблематичните марки поставиха началото за компаниите, които ще ги изпреварят.

Време за четене: 3 минути

Емблематичните марки поставиха началото за компаниите, които ще ги изпреварят.

През 1969 г. Дон Фишър изпитва затруднения да намери правилния размер дънки Levi’s в магазините. Решението му е доста радикално. Заедно със съпругата си Дорис той отваря собствен магазин The Gap, продавайки голям избор от продуктите, които на самият Фишър е толкова трудно да намери.

Година по-рано, отвъд Атлантика, италиански семеен бизнес, наречен Benetton, отваря първия си магазин, навлизайки на масовия моден пазар с малко по-различен подход. Вместо маркови дрехи, Benetton започва с продажбата на трикотаж, който произвеждат сами.

От подобно скромно начало и Gap, и Benetton стават изключително успешни модни марки. В един момент превъзходството им в сектора е такова, че приемат статута на „убийци на категория“ – вериги, толкова големи, че застрашават оцеляването на по-малките конкуренти.

“Убийци на кетегория”

Ключова характеристика на убийците на категории – други известни примери включват Toys “R” Us, Home Depot и Staples – е удобната наличност на специфични, достъпни продукти. Това е формат за търговия на дребно, основан на ясното разбиране за това какво иска клиентът и задоволяване на това търсене на ниска цена.

С обявяването това лято, че Gap ще затвори всичките си магазини в Обединеното кралство и Ирландия, а Benetton вече не е на границата на „готиното“, идеята че тези марки някога са били толкова доминиращи, изглежда доста странна.

Но влиянието на тези убийци на категории върху днешната модна индустрия остава, с история, която все още е от значение за настоящите водещи играчи като Primark, ASOS и Boohoo, във време на огромен поток в търговията на дребно и огромен натиск върху установените вериги за доставки.

От самото начало, например, Gap има кристално ясна визия за своята клиентска база. Отваряйки първия си магазин близо до държавния университет в Сан Франциско, Фишър иска да се хареса на студентите и поколението на контракултурата.

За да ги привлекат, ранните магазини на Gap продават дори плочи. Въпреки че не са на цените на дрехите в разпродажба, цената им е умерена и достатъчно интригуваща, за да убедят основната демографска група да пазарува там.

Междувременно Benetton се възползва от първоначалната си популярност, като се разраства бързо през 70-те години на миналия век. Наличието на множество магазини в малка площ означава, че компанията може да доминира на местните пазари, да генерира висок обем на продажбите и ефективно да управлява своята дистрибуторска мрежа.

Предимствата

Ключова разлика между дрехите на Benetton и тези, които се предлагат от техните конкуренти (обикновено универсални магазини) са ярките цветове на Benetton. Боядисването на дрехите в последния момент означава, че компанията може да бъде гъвкава и отзивчива, като реагира бързо на промените в търсенето.

Също така от решаващо значение за успеха на компанията е използването на усъвършенстван контрол на инвентара и организацията на мрежа от доставчици, първоначално разположени наблизо в североизточна Италия. 

Възможността да проследява наличностите и да знае какво се продава и къде, означава че Benetton може да планира потока на доставките към магазините, докато проектира и произвежда дрехи, които потребителите искат да купят.

В САЩ Gap трансформира начина, по който американците пазаруват и се обличат, измествайки фокуса от дънките Levi’s към вездесъщите ‚каки‘ панталони с джобове.

Магазините се променят, но фокусът върху тясна гама продукти на достъпни цени на удобни места се запазва.

Подобно на Benetton, приемането на компютри за контрол на инвентара от страна на Gap е от решаващо значение за тяхната превъзходна способност да задоволяват търсенето на клиентите.

Разбира се, много други търговци на дребно се стремят да подражават и получат същия пробив. През 1975 г. испански производител на дрехи, управляван от Амансио Ортега, отваря първия си магазин Zara. Бизнес моделът на Zara скоро се съсредоточава върху бързото задоволяване на променящото се клиентско търсене.

След това, тъй като силата на технологиите се ускорява бързо и търговските бариери продължават да намаляват, възможността за търговците на дребно да доставят материали по-евтино от Азия се увеличава, което доведе до образуването на глобални вериги в шивашката индустрия, управлявани изцяло от купувачите.

Шеметният темп на промяна, предизвикан от тези развития, доведе до глобалната модна индустрия, която познаваме днес. Той е бърз (някои биха казали твърде бърз), удобен и пъргав. Amazon наскоро стана търговец на дрехи номер едно в САЩ и подобни на ASOS компании също се представят добре.

Докато Gap и Benetton положиха основите на тези промени, силата на тези някога остри и дръзки радикали трайно намаля. Новите успешни модни марки, като Reformation, Sezanne и Rapanuiare, вероятно ще се смесят с онлайн търговията на дребно и ще превърнат устойчивостта в основна част от тяхното предлагане.

Но подходът на Gap и Benetton – да бъдеш различен, да даваш приоритет на удобството, да реагираш на промяната – си струва да бъде отразен от днешните иноватори в индустрията. 

С нарастването на информираността на потребителите за околната среда и с ускоряването на електронната търговия, бизнес нюхът, който направи тези компании толкова успешни, е малко вероятно да излезе от мода.

  • Източник и изображение: Fast Company
Join JOFO and start living curiously

Кратка история на конфликта между Израел и Палестина

Life

Операция „Пустинна буря“: 30 години по-късно

Life

NFT – Бъдещето на изкуството или крипто снобария за милиони?

Business

Кой всъщност е изобретил интернет и кой не.

Life

Connect
Join JOFO and start living curiously

error: Content is protected !!

Успешно се присъединихте към JOFO!