fbpx
Connect with us

Business

Западните луксозни марки влизат в рисков договор с инфлуенсърите в Китай

Френският козметичен гигант L’Oréal преминава през ожесточен спор, свързан с търговията на дребно в Китай, след като двама водещи инфлуенсъри в социалните медии продадоха огромни количества козметични маски на компанията, неточно твърдейки, че това е възможно най-евтината оферта.

Време за четене: 3 минути

Френският козметичен гигант L’Oréal преминава през ожесточен спор, свързан с  търговията на дребно в Китай, след като двама водещи инфлуенсъри в социалните медии продадоха огромни количества козметични маски на компанията, неточно твърдейки, че това е възможно най-евтината оферта.

Инфлуенсърите Остин Ли Джиачи и Уей Я редовно достигат до десетки милиони купувачи в своите живи предавания за електронна търговия, а фестивалът на 11 ноември за Деня на необвързаните се превърна в едно от най-очакваните им предавания. 

Тази година сред многото продукти, които всеки от тях успява да продаде в навечерието на празника, е уж специалната оферта от 50 маски на L’Oréal за 429 йени ($65). 

Малко след това се оказва, че същата оферта е налична директно от L’Oréal на цена от 258 йени.

Веднага след това Ли, известен като китайския „крал на червилата“ (заради способността си да продава невероятни количества продукти онлайн) и Уей, бивша поп звезда, която се прославя като победител в китайския еквивалент на Music Idol, започват да получават множество оплаквания от яростни купувачи.

И двамата инфлуенсъри поднесят извинения, а след като L’Oréal отказва да компенсира тези, които са закупили маските, инфлуенсърите обявяват, че повече няма да представят продуктите на компанията.

В резултат на това L’Oréal се извини и потвърди, че ще осигури компенсация. В изявление компанията обвини своя „прекалено сложен механизъм за продажби“ и заяви, че е „намерила конструктивно и задоволително решение за справяне с неотдавнашните оплаквания на клиенти във връзка с промоцията в деня на необвързаните“.

Спорът не беше приятен за никого, но показва колко важни са станали инфлуенсърите като поддръжници на луксозни стоки в Китай. И така, как се промени пазарът и какво означава това за клиентите?

Промяна на луксозната търговия на дребно

Китай е най-важният пазар в света за луксозни стоки, като Chanel, Dior, Cartier и Hermès са сред водещите марки в страната. Пазарът прави силен бизнес по време на COVID.

Например, основният базиран в Хонконг търговец на луксозни стоки Chow Tai Fook отчита годишно увеличение на приходите от близо 24% през финансовата 2021 г., предимно от континентален Китай.

За да се свържат със своите клиенти луксозните марки традиционно разчитат на водещи магазини в най-добрите квартали, а броят и размерът на магазините продължават да се увеличават във водещи молове като Plaza 66 в Шанхай и SKP в Пекин, където всички топ луксозни марки постоянно инвестират в иновативни външни витрини и ослепителни арт инсталации, често включващи и виртуална реалност. 

Но докато физическите магазини все още са важни, повечето марки се стремят да разширят обхвата си онлайн. Основна част от това е чрез използването на интернет като начин за комуникация на връзката и отношенията си със знаменитости.

Cartier, например, кани китайски филмови звезди да присъстват на промоционални събития на бранда, за да подчертаят престижа на марката чрез тези връзки.

Но когато Cartier се опита да използва социалните медии за популяризиране на тази привързаност към знаменитостите, потребителите реагираха зле. 

Появяват се хиляди подигравателни коментари, които осмиват бранда за това, че нарича ​​знаменитостите свои „приятели“, а потребителите твърдят, че това намалява значимостта на любимите им звезди. Повечето китайци казват, че „гост“ е далеч по-уважителен избор на дума от „приятел“.

Може би отчасти заради подобни преживявания, луксозните марки се обръщат към инфлуенсърите в социалните медии, за да им помогнат да комуникират посланията си. 

Например, Dior наема Angelababy, известна актриса и интернет знаменитост от Хонг Конг, като посланик на марката през 2017 г. Връзката продължава и до днес, като актьорът се появява и във виртуална форма на Седмицата на модата в Шанхай през април.

Въпреки това използването на Angelababy по този начин е поставено под въпрос от онлайн клиентите на Dior, тъй като тя е агент на марката, а не независим инфлуенсър. Това означава, че тя не е в състояние да говори от името на клиентите и феновете на Dior по начина, по който иначе би могла да го направи.

Непредвидимо поведение

Точно като знаменитостите, инфлуенсърите идват с допълнителния проблем, че марките нямат пряк контрол върху тяхното поведение. 

Когато става въпрос за опасностите от индивидуалното поведение, единствената утеха е, че понякога може да работи в полза на марката. Това се случва с Dior когато се появяват кадри, в които Angelababy защитава друга актриса в разговор с поп звездата Крис Ву, който впоследствие е арестуван по подозрение в изнасилване.

Във всички случаи, наскорошните проблеми на L’Oréal показват, че макар инфлуенсърите да са потенциално по-обективни модератори от традиционните знаменитости (особено ако не ги използвате като посланици на марката), онлайн маркетингът все още крие големи рискове. 

В епоха, в която милениалите се ангажират предимно онлайн, инцидент като този с Ли и Уей може да се разпространи бързо и да остане в съзнанието на потребителите много повече от лъскавите маркетингови разкази, които се налагат от луксозните марки. Фен, изложен на провал като този с L’Oréal, може само за една нощ да намрази марката, която е обичал.

Може би идеалната връзка между марките и влиятелни лица произтича от решението на Vogue China по-рано тази година да назначи известната 27-годишна блогърка Маргарет Джанг за главен редактор.

Въпреки че никога не е учила журналистика, тя е добре приета от потребителите на висшата мода и нейното одобрение днес е може би едно от най-ценните за марките в бизнеса.

  • Източник и Изображение: The Conversation
Join JOFO and start living curiously

Кратка история на конфликта между Израел и Палестина

Life

Операция „Пустинна буря“: 30 години по-късно

Life

NFT – Бъдещето на изкуството или крипто снобария за милиони?

Business

Кой всъщност е изобретил интернет и кой не.

Life

Connect
Join JOFO and start living curiously

error: Content is protected !!

Успешно се присъединихте към JOFO!